——原載于《餐飲經(jīng)理人》
時(shí)間：2006年8月  地點(diǎn)：山東臨沂  前提：馬大胡子選址完畢，開(kāi)業(yè)前期待籌劃
    山東臨沂，華東地區(qū)發(fā)展速度

二 突現(xiàn)個(gè)性，民族文化露崢嶸
    “君悅”也好，“君豪”也罷，各個(gè)酒店名都似豪氣萬(wàn)丈。乍一聽(tīng)，這類(lèi)名字很符合山東人的脾氣秉性，可惜的是各酒店都是這類(lèi)名字，毫無(wú)個(gè)性可言。忽然，筆者想起了近些年火起的“武大郎燒餅”，這樣一個(gè)如土坷拉的名字卻吸引了成千上萬(wàn)食客的關(guān)注。那么，既然你們都要現(xiàn)代感，為何我不來(lái)個(gè)土掉渣呢？
    但是，店名僅憑這樣的分析還不能草率決定。通過(guò)市調(diào)第二條顯示，本地食客大多口感偏重，那么就要引入一個(gè)北方菜系（北方菜系口味較南方菜系偏重）才能真正配合顧客的味蕾。既然魯菜與東北菜在本地已經(jīng)盛行，那么筆者就只有將目光移向西北，從黃土高坡上挖漏洞了。最終，經(jīng)過(guò)實(shí)地考察，筆者認(rèn)為西北的牛羊肉烹法奇特，口感鮮香，并且味道濃重。在數(shù)位臨沂同事的品嘗下，大家一致認(rèn)定這類(lèi)菜有吃頭！
    另一方面，借助當(dāng)?shù)匾恍�學(xué)者的幫助，筆者開(kāi)始追根尋源，從歷史上挖掘典故。功夫不負(fù)有心人，在經(jīng)過(guò)連續(xù)一周的查閱資料后，筆者終于從明代歷史上找到了這羔羊肉的起源，并最終把酒店名稱(chēng)定為了“馬大胡子”。
    剖析：在同質(zhì)化的市場(chǎng)，差異化就是爆破冰面的雷管！但是盲目的差異化往往會(huì)引起諸多后遺癥，甚至一蹶不振！所以，差異化要精準(zhǔn)，要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，做到人無(wú)我有的同時(shí)，還要做到我有都喜歡才可以。作為餐飲行業(yè)來(lái)講，差異化最主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一，菜品口味的差異化；二，文化理念的差異化。而與此相應(yīng)的是如果只做到了一個(gè)方面，很可能只是一時(shí)的興盛，無(wú)法做成百年老店。所以，口味與文化是息息相關(guān)的關(guān)系，以口味產(chǎn)生文化，以文化來(lái)提升口味，如是而已。本案例中，筆者既選擇了與魯、川、東北菜口味上的差異，又選擇了文化的起點(diǎn)——店名上的差異，同時(shí)還保證了口味與文化的雙重對(duì)路，這才為開(kāi)業(yè)的成功打下了基礎(chǔ)。

三 營(yíng)造氛圍，文化內(nèi)涵畢現(xiàn)
    該裝修了！拿星巴克來(lái)講，其標(biāo)志性的美人魚(yú)圖案，溫馨典雅的室內(nèi)環(huán)境，深綠色的VI、精致的咖啡烹制工具帶給人的穩(wěn)重與情調(diào)都是美式文化內(nèi)涵的展現(xiàn)。換回“馬大胡子”，這個(gè)土掉渣的家伙該怎么“整”文化呢？
    說(shuō)到西北，人們往往會(huì)想到兵馬俑、敦煌石窟、綁起頭巾的西北漢子與悠揚(yáng)的秦腔小調(diào)。沒(méi)錯(cuò)，這正是西北人的豪情與大氣。黃河流域悠久的歷史文明造就了這一方水土與人文，它如奔騰的黃河般不羈，又如黃土高坡那樣豪邁。正是源自這一方文化，筆者在裝修上想得格外周到。為了能夠營(yíng)造粗獷與奔放的文化氛圍，筆者特別邀請(qǐng)了來(lái)自西北的民俗專(zhuān)家進(jìn)行特別指導(dǎo)。店門(mén)方面放上碩大的石獅子、十余米聯(lián)結(jié)的大紅燈籠、略顯退色的木柱與牌匾無(wú)一不讓人感到歷史的滄桑與中華傳統(tǒng)的悠久。進(jìn)入大廳后，青色、大紅、醬色漫溢著整個(gè)空間，濃烈、喜氣又純樸會(huì)使顧客感到無(wú)比的親近與自然。掛在一個(gè)個(gè)雅間門(mén)口的大串紅辣椒、漆著醬紅油漆的桌椅、以及屋內(nèi)的土炕、四方小桌與帶剪紙的窗戶……
    對(duì)，這就是“整”出來(lái)的西北文化！一個(gè)多月下來(lái)，路往的行人無(wú)不駐足觀看，僅僅這張“門(mén)臉”就賺足了廣告費(fèi)。當(dāng)然，所謂文化，除了理念與氛圍文化外，還應(yīng)有行為文化。為此，筆者特別從陜、甘、寧等地人才市場(chǎng)招工，農(nóng)村淳樸的優(yōu)先！會(huì)唱秦腔的優(yōu)先！懂西北民俗的優(yōu)先！再者，筆者還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)服裝廠訂制了一批無(wú)袖小褂和大紅上衣，這些都是黃河流域曾經(jīng)盛行的經(jīng)典服飾，如今將在馬大胡子靚麗做秀。
    但是，說(shuō)到這里筆者還要補(bǔ)充一下。看起來(lái)很“土”的裝扮可絕非真土。筆者通過(guò)運(yùn)用差異化不是為了降低馬大胡子的檔次，反而是提高它的品位。試想，長(zhǎng)城土嗎？景德鎮(zhèn)的瓷器土嗎？舞龍、舞獅土嗎？我只見(jiàn)過(guò)老外看到這些贊不絕口，沒(méi)看到人家鄙視諷刺！面對(duì)各飯店精美豪華的裝修，突現(xiàn)特色，突現(xiàn)傳統(tǒng)才是突現(xiàn)文化，突現(xiàn)文化才是提高檔次！
    剖析：伯德.施米特博士曾在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是站在顧客的情感、感官、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的方式。而這種方式則是建立在顧客消費(fèi)時(shí)是理性與感性結(jié)合的前提下的。在這種前提下，顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份，很容易受到環(huán)境氛圍的影響。甚至很多人在飲食上不太注重菜品的味道，而非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。他們要求進(jìn)食的環(huán)境“場(chǎng)景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。本章節(jié)中描述的場(chǎng)景，正是“馬大胡子”對(duì)西北建筑風(fēng)格與民俗的極致發(fā)揮，也是顧客正要購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)價(jià)值。

四 吃出文化，吃出豪情

    都市人生活在繁忙與嘈雜當(dāng)中，每日的精神緊繃無(wú)法得到松弛，即使在酒桌上也要拿捏，這豈不是沒(méi)有了生活滋味？秉承這種分析，筆者在馬大胡子的“吃“上就延伸出了：到馬大胡子，大口喝酒，大口吃肉！這樣一來(lái)，一則放松，二則痛快，三則自然！山東人向來(lái)豪爽義氣，酒桌上干嘛要拿捏起來(lái)？
    西北文化就是一種豪放文化，在星巴克你可以品著咖啡回味悠揚(yáng)的藍(lán)調(diào)，在馬大胡子你也可以聽(tīng)到秦腔小調(diào)大快朵頤。為此，筆者要求所有男營(yíng)業(yè)員都學(xué)會(huì)幾嗓秦腔，自菜品端上來(lái)后就用穿山般的嘹亮嗓音唱出來(lái)。而女營(yíng)業(yè)員則必須熟知每道菜的來(lái)歷與典故，在顧客問(wèn)起時(shí)能對(duì)答如流。在顧客興起時(shí)，營(yíng)業(yè)員還能拿出西北強(qiáng)調(diào)講幾個(gè)酒桌段子，試問(wèn)捧腹中就餐誰(shuí)又反感呢？
    剖析：怎么吃出文化呢？怎么吃出豪情呢？我想，就是在顧客胃口吃飽時(shí)，也讓他們的思想吃飽吧。寓吃于樂(lè)就是文化！看星巴克師傅煮咖啡是文化，聽(tīng)民族小調(diào)也是文化。喝酒行令、盤(pán)腿而坐、用大海碗喝酒、用手撕著羊肉……這些本身就是一個(gè)鮮明的亮點(diǎn)，這類(lèi)亮點(diǎn)不是單純的把某一件商品推薦給顧客，而是努力捕捉顧客的內(nèi)心，最終與顧客的內(nèi)心形成共鳴與默契。這就是文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)！

五 炒做文化，升華文化
    萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)！有了以上厚重的文化積淀，要的就是瞬間的爆發(fā)力！為此，筆者根據(jù)前面查閱的資料為馬大胡子撰寫(xiě)了以下文案：

美味羊羔肉 犒賞三軍將士
明皇朱元璋 賜名馬大胡子
    相傳明朝初年，回族名將常遇春、馮勝率兵西征，大勝元兵于西北。御駕親征的朱元璋設(shè)宴犒賞三軍，當(dāng)?shù)仫埱f、菜館爭(zhēng)相獻(xiàn)菜。眾多菜肴中，唯一道羊羔肉令眾將士贊不絕口，朱元璋更是龍顏大悅，當(dāng)即在一張羊皮上為獻(xiàn)菜人——一位滿臉長(zhǎng)須的馬姓回民店老板御筆親賜店名為“馬大胡子”。六百多年來(lái)，馬大胡子代代傳承，成為西北民族風(fēng)味佳肴中具有代表性的傳統(tǒng)美食品牌。

媒體組合與推廣方面，筆者分了三個(gè)步驟進(jìn)行推廣：
    1 預(yù)熱階段：該階段主要運(yùn)用報(bào)紙雜志、郵寄廣告兩大媒體，用于介紹“馬大胡子”的由來(lái)與典故。
    2 特色階段：該階段主要運(yùn)用電視、報(bào)紙雜志、戶外廣告，用于介紹“馬大胡子”的特色。其核心內(nèi)容為“馬大胡子”的裝修特色、服務(wù)特色與菜品特色。同時(shí)，筆者還大量運(yùn)用軟文進(jìn)行炒做，并結(jié)合報(bào)紙開(kāi)辟了“馬大胡子每日一菜”欄目，在附帶精美圖片的同時(shí)進(jìn)行特色與典故講解。
    3 開(kāi)業(yè)階段：該階段主要運(yùn)用IMC理論進(jìn)行整合傳播，其中主要媒體包括電視、廣播、報(bào)紙、郵寄、短信、關(guān)系口碑乃至店內(nèi)外廣告等多種方式于一身，一齊對(duì)“馬大胡子”的開(kāi)業(yè)及促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，從而保證傳播效應(yīng)的最大化。
    剖析：文化需要傳播。筆者文中常提到的星巴克也許沒(méi)費(fèi)多少錢(qián)就響譽(yù)全球，但是作為箭在弦上的馬大胡子卻必須只爭(zhēng)朝夕！畢竟，于馬大胡子而言這是一場(chǎng)破冰戰(zhàn)，不成功便成仁！當(dāng)然，廣告推廣也需要步驟，筆者在此分了三個(gè)階段，分別將品牌、典故，文化特色，開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)進(jìn)行了系列整合才使文化得以“張揚(yáng)”，品牌實(shí)現(xiàn)了飛躍。所以，在節(jié)骨眼上切勿操之過(guò)急，穩(wěn)扎穩(wěn)打方可取勝！
    總結(jié)：最終，“馬大胡子”開(kāi)業(yè)后，3000余平米的餐館內(nèi)座無(wú)虛席，一些高端人士在開(kāi)業(yè)前就預(yù)定好了位子，而大眾消費(fèi)者也得以在大廳內(nèi)品嘗與享受文化激蕩的西北豪情。其實(shí)，如果細(xì)細(xì)品味，本案例是沿用了以下四個(gè)步驟：1）建立穩(wěn)定的文化傳播基點(diǎn)2）營(yíng)造情緒化的就餐氛圍3）獲取消費(fèi)行為的忠誠(chéng)4）推廣升華，締造品牌王國(guó)。現(xiàn)如今的餐飲營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新階段，能夠在符合自身?xiàng)l件允許的情況下，創(chuàng)造與運(yùn)用獨(dú)一無(wú)二的文化，則必將在激烈的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中割據(jù)一方天下。